Geur in musea: waarom schilderijen meer impact maken als je ze ook kunt ruiken

Je staat voor een schilderij van Van Gogh. De zonnebloemen, het felle geel, het dikke verfpasta. Je ziet het. Maar stel je voor dat je ook de hitte van de Provençaalse zomer voelt. De droge lucht. Het stof. De geur van zonverwarmde aarde.

Dat is geen fantasie. Dat is geurdesign in musea — en ik doe het al meer dan 18 jaar.

Geur is het enige zintuig dat rechtstreeks naar het geheugen gaat

Geluid, beeld en tast worden in de hersenen verwerkt via een omweg. Geur niet. De reukzin heeft een directe verbinding met de amygdala en de hippocampus — de gebieden die emotie en geheugen aansturen. Wat je ruikt, onthoud je. Niet vaag, maar scherp en met gevoel erbij.

Dit is geen marketingpraat. Dit is neurowetenschappelijk onderbouwd. En het is precies de reden waarom geur in een museumcontext zo anders werkt dan achtergrondmuziek of een mooie vloer.

Wanneer een bezoeker een tentoonstelling ook heeft geroken, onthoud hij die tentoonstelling anders dan iemand die alleen heeft gekeken. Dieper. Langer. Persoonlijker.

Wat wetenschappelijk onderzoek laat zien

Vega-Gómez et al. (2017) onderzochten het effect van geur in het González Santana Museum. In drie thematisch ingerichte kamers verspreidden zij passende geuren: fris linnen in een negentiende-eeuwse kleedkamer, appeltaart in een arbeiderskeuken, aftershave in een historische kapperszaak.

De resultaten waren opvallend eenduidig. Bezoekers die de tentoonstelling met geur ervoeren, waardeerden de kunstobjecten hoger. Ze beoordeelden de ambiance van het hele museum positiever. En ze gaven significant vaker aan terug te willen komen.

Geur werkt. Niet als bijzaak, maar als bepalende factor in hoe bezoekers een museum beleven en onthouden.

Drie manieren waarop ik geur inzet in musea

1. Geur als inhoudelijk onderdeel van de tentoonstelling

Dit is de krachtigste toepassing — en de meest veeleisende. De geur is geen toevoeging maar een onderdeel van de inhoud zelf, net zo weloverwogen gekozen als de opstelling van de werken.

Bij artSmellery in het Stedelijk Museum Amsterdam werden zes schilderijen van Mondrian, Lichtenstein, Van Gogh, Chagall, Gestel en Malevich volledig vertaald naar geur. De doeken bleven leeg. De kunst was uitsluitend via de neus te ervaren — en bezoekers stonden minuten lang stil bij een wit canvas.

Bij het Van Gogh Museum ontwikkelde ik geuren die de context van specifieke schilderijen opriepen. Niet de geur van verf, maar de geur van de wereld die op het doek stond. Een Provençaalse zomer. Een donkere Brabantse avond. Dat verandert hoe je naar een schilderij kijkt.

2. Geurstations: interactief en educatief

Bij een geurstation ruiken bezoekers op eigen tempo. Ze vergelijken geuren, leren onderscheid maken, ontdekken hoe complexe geuren zijn opgebouwd uit afzonderlijke ingrediënten.

Voor de tentoonstelling Illusions in het Museon Den Haag lieten we bezoekers de componenten van rozengeur één voor één ruiken — en daarna de complete geur. De ingrediënten die samen roos vormen, zijn op zichzelf nauwelijks herkenbaar als zodanig. Dat was precies het punt van de tentoonstelling: hoe onze zintuigen ons misleiden en verrassen.

Geurstations werken goed bij tentoonstellingen over natuur, geschiedenis, zintuiglijke waarneming of cultureel erfgoed. Ze nodigen uit tot gesprek. Bezoekers die samen ruiken en reageren, zijn bezoekers die langer blijven.

3. Geurverspreiding in de ruimte

Subtiel en immersief. De bezoeker ruikt zonder bewust te weten dat er iets is toegevoegd. De geur wordt onderdeel van de sfeer — een extra laag die het verhaal van de ruimte verdiept zonder aandacht te vragen.

Voor het Scheepvaartmuseum in Amsterdam recreëerden we de geur van de historische haven: teer, hout, zout, vochtig touw. Bezoekers stapten de zaal in en waren er. Geen bord nodig. Geen uitleg.

Dit is technisch de meest complexe toepassing. Elke ruimte reageert anders op geurverspreiding, afhankelijk van ventilatie, bezoekersdichtheid en temperatuur. Maar wanneer het goed wordt uitgevoerd, is het effect ongekend.

Veiligheid: het meest onderschatte onderdeel van geurdesign in musea

Hier gaat het in de praktijk vaak mis — bij bedrijven die geurmarketing als product verkopen maar geen ervaring hebben met museale context.

De collectie staat altijd voorop. Niet elke verspreidingsmethode is geschikt voor elke ruimte, zeker niet in de buurt van kwetsbare werken op papier, doek of organisch materiaal. De gebruikte stoffen moeten volledig gedocumenteerd zijn en voldoen aan IFRA-normen. De deeltjesgrootte van wat er in de lucht terechtkomt moet gecontroleerd worden. De dosering moet precies worden afgestemd op de ruimte en de aanwezige objecten.

In elk project werk ik van begin af aan samen met conservatoren en de technische dienst van het museum. Dat is geen formaliteit — dat is de basis. Een geur die een kunstwerk beschadigt is geen geurervaring, dat is een fout.

Wat het oplevert

Musea die geur inhoudelijk inzetten, zien een patroon dat ik in twintig jaar steeds opnieuw zie: bezoekers blijven langer in een ruimte, stellen meer vragen, onthouden de tentoonstelling beter. Ze praten erover. Ze komen terug.

Dat is geen gevoel. Dat is wat er gebeurt wanneer geur goed is ingezet — niet als sfeermaker, maar als onderdeel van het verhaal dat een museum wil vertellen.

Verder lezen

• artSmellery — Stedelijk Museum Amsterdam
• Van Gogh Museum — geur bij de Museumnacht
• Mauritshuis — Vervlogen, geuren in kleuren
• Odeuropa — Europees erfgoedproject, geur als cultureel document

Jorg Hempenius is geurdesigner en oprichter van Museum Beleving. Hij werkt al meer dan 18 jaar aan geurprojecten voor musea en culturele instellingen in Europa, waaronder het Van Gogh Museum, Mauritshuis, Stedelijk Museum Amsterdam en het Scheepvaartmuseum. Meer projecten op museumbeleving.nl.